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保卫你的创意,如何应对客户的“改改改”?

| 2019-01-09 阅读 29

广告行业是一个不会让人感到无聊的行业,因为你可能随时面对着:临近deadline还想不出创意,在提案会议上争执得面红耳赤,客户不停地要求“改改改”却在最后一刻说“还是用回第一稿”……

“在广告生涯里,你大约花20%的时间去做创意,80%的时间去捍卫你的广告,而30%的时间是去返工重新打造你的广告。——《文案发烧》路克·苏立文 ”

最近看完了广告人的经典读本:路克·苏立文的《文案发烧》,启发不少。书中提及到的“保卫你的作品”这一点,很有共鸣。平时一旦与客户对接交流作品,最避免不了的就是“改”,刚入行的时候曾经很泄气地认为“客户存在的价值就是为了改”。

要成长为一名专业的广告人,除了保证良好的出品,还需要掌握沟通话术和沟通技巧,尽可能地保卫你的作品。

结合书中作者路克·苏立文的观点和我自己的一些实践经验,本期和大家分享一下如何有效应对客户的改改改。

首先,我们回归到最原始的问题,探讨一下广告行业的本质和价值:

一、广告行业的本质

广告的本质是个服务行业,但和基础服务行业存在较大的差异。我们通过洞察,用创新、创意去解决客户的问题。

可以说我们身处在主观企业,一半是生意,一半是艺术。

DDB创始人伯恩巴克对于广告本质的理解也体现了广告的艺术性和非公式化:

“无论我们多么想把广告变为科学——事实上,它永远不会。因为如果那样,生活就变得简单了。广告是一种奇妙的、永远在变化的艺术。它公然对抗公式化。在创新里繁荣,在模仿中枯萎。正因如此,今天还有效的方法,明天就失效了。因为原创的效益已不复存在。”

二、广告于品牌的价值与作用

1. 转变消费者对商品的“不感兴趣”为“感兴趣”

不要让广告的使命把我们和客户拉得太远,其实很简单,我们的工作就是让对你商品不感兴趣的消费者转变看法,让他感兴趣。

通过广告手段,让商品的优势关键词不断占据消费者的心智。

2. 好广告促进销售,伟大的广告创造工厂

Good advertising builds sales. Great advertising builds factories.

这句是DDB伯恩巴克的原话,上个世纪五六十年代的“工厂”意味着规模化和品牌化,和小作坊不是一个概念,类似于我们今天真正称得上的“品牌”的品牌。

每一个优秀的广告,对于品牌的建设,品牌力的提升都应是积极正向的。

3. 广告不是创造产品优势,只能传播产品优势

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义:品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。《文案发烧》里写到:

“品牌不是包装盒上的名字,也不是盒里的东西,品牌是一个公司在市场上给人们的一种感觉、想法、形象、历史、可能性及人们对它的评论。”

品牌的发展与产品、广告、服务、内部制度甚至公司创始人都有着网状相连的紧密关系。

品牌力基本是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。

广告能解决传播产品优势、强化品牌力的问题,但广告无法创造产品优势,无法让没有市场力的产品起死回生。

三、保卫创意中常遇到的问题,如何应对?

1. 多思考一步,客户可能是对的

据说,当时伯恩巴克外衣口袋里总是有一个小纸条,每当他和客户之间产生了不同的看法,他都要拿出这个小纸条来提示自己。纸条上用小字写着:“他们可能是对的。”每个人都有自己对广告作品的见解,只是客户付钱买了表达他们见解的权利。

多站在客户角度考虑,在数十年前,这位老广告旗手已经是这样做的了。

2. 细节可以改动,但保住“金字塔”

这里要保住的“金字塔”,指的是我们常说的Big Idea。客户可能对作品的文案或者画面细节而纠结,但大多数情况下这些小地方并不关系到整个广告策略的胜败。

保住Big Idea-大创意,有压倒竞争对手能力的创意,有销售能力的创意,才是制胜的关键!

正如苏立文说的,仿佛遇到公元前3000年的一个埃及客户,他看着金字塔上的象形文字有很多想法,没什么比修改有激情了,非改不可的话,细节让客户改吧,但是要保住金字塔,也就是创意主体。

“如果你从会议室里出来时你创意中的主要方面没有改动,那你绝对是天才。”

3. 提高沟通话术,从战略高度出发

每一场提案会议,是合作,多是应战。当客户提出质疑或不同想法的时候,不要渴望通过用动情的方式和执行的创意细节就能说服客户。学会:“用创意人员的方式去思考,用业务人员的方式去说话。”

其实,大部分客户只有甚少的时间花费在管理广告上,其余的时间还在忙生产、分销、财务、产品开发等工作,甚至可以说:判断广告是好是坏并不是客户的工作,他们想要的多是品牌实效。

所以在提案中,你需要从品牌战略的高度来阐述和保卫你的作品。

例如阐述视觉画面,尽量不要说:“这种风格很有冲击力,运用了当下特别流行的方式”,而是说:“这个画面,传达出来的品牌信息是持久且耐人寻味的,消费者眼球停留的时间会长,我们就比其他品牌获得了多的市场机会。”

沟通话术的专业性,要求着广告人必须对产品、市场需求、营销手段和客户需求了如指掌,越是能从品牌战略角度上把观点清晰传达给客户,就越能避开客户对创意的冲击。

4. 客户常提的几大问题和修改要求

(1)“这个广告在我对手身上也适用。”

有些客户看了作品后会说:“把我们的logo盖住,这个也可以做对手的广告呀。”这个问题估计很多广告人都遇到过,首先我们要自己要保证:

你已经把产品的优势和利益点进行了最大化的广告创意。

如果客户也找不到他们产品和对手有实质性不同的特点,我们需要让客户明白的是,能让他产品不同于对方产品的方式就是广告,而其他方式都难以做到这一点。

这时,我们可以这样去和客户沟通:

广告的表现手法本身就是广告的内容。

广告凭它的表现手段暗含的信息可以塑造出产品的特质。是广告的创意、调子和整个视觉共同起作用为客户的产品塑造了与众不同的个性。

而广告所创造出来的个性就是专利。这个叫“先占诉求”。

动作快的任何一个对手都会运用这种“先占诉求”的方式。

抢在对手之前创造的广告,就是你的专利,走在后面的,都只是看着“先占诉求”的广告抛出来的创意诱饵罢了。

(2)“广告里需要展示我的多个产品或其优点。”

苏立文说到:“如果你的客户说他要你在广告里表达三个重点,那告诉你的执行业务,客户需要做3份广告。”可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,但是它从来没有把多种产品放到一个广告里去推广,没有做过一个广告语涵盖所有饮料的广告,例如:“气泡充足、口味各异的多种饮料,能满足你各种口感的需要。”

告诉客户,把多个重点放在同一个广告中就等于没有了重点,广告里塞进的那些无关紧要的说明或者次要产品,或许能吸引到一些边缘的顾客,但代价会是冲淡了对它需要的主要顾客的吸引力,这样会丢掉多的消费者。广告费不应该被这样浪费掉。

每个品牌都有它自身所代表的核心价值,沃尔沃代表“安全”,星巴克代表“第三空间”,舒肤佳代表“除菌健康”。

广告一旦偏离了品牌的核心价值,等同于淡化了品牌原有的竞争优势,广告不但起不到促销作用,反而会冲淡原品牌的旗手形象。

(3)“为什么要浪费内容去娱乐消费者?”

相信我,除了广告人做案例学习,没有消费者看资讯是为了欣赏广告的。消费者对广告的注意力不是随便得来的,是通过努力挣来的。“被浪费掉”的那些时间和版面,只要足够的精彩,就是品牌在消费者身上赢得的入场券。

暴力洗脑广告从来都是把那15秒插播时间物尽其用,但对品牌美誉度的杀伤力也是巨大的

(4)“负面标题不合适。”戏剧的基本要素是冲突,而广告做的正是戏剧化产品的优点。

冲突-戏剧-趣味。没有这些,就没有故事可讲,广告也就少了趣味。

有时广告正话反说反而加精彩,但要注意的是,在广告里运用冲突手段一定要保证:产品和品牌以正面形象出现,同时能解决消费者的问题,那么回报绝对是正向的。

我印象比较深刻的是2014年陌陌一套海报文案,主题就是正话反说的#就这样活着吧#,它用反向的语言去鼓励受众正视社交恐惧,勇敢真正地走进社交。

▲陌陌#就这样活着#系列海报

(5)“Logo/产品再放大一点”这个问题大部分广告人都会遇到。

但随着现在品牌CI的规范化,很多品牌的logo在画面中的位置和大小比例基本都是确定了的。

对于仍执着把logo或产品放得大的客户,我们可以尝试先问他:“你是否认同了这个广告本身的创意”,如果这个广告本身已经能成功捕捉到消费者的吸引力,在这里发现了他需要的东西,消费者自然就有了进一步的兴趣,会主动在画面去获取这是哪个品牌的信息,发现你的logo是毋庸置疑的,无论logo大小。

四、最后总结:广告仍然是一个伟大的行业

面对临近deadline还想不出创意的懊恼,面对无数个通宵赶方案的夜晚,面对提案时争执的丧气,面对执行中客户随时随地的改改改和“全都不要用回第一稿”……

是的,我们广告人时常失望和吐槽“广告人的世界里没有容易两个字。”但在这个行业里,你可以通过脑力和灵感去改变自己,不必去做重体力劳动。

你永远不会带着黑指甲和背疼回家,你也可能因为才华加受到青睐。

广告人像一个形象商,正在用文字、画面、声音把毫无生命的东西编织出意义和价值,每天都在默默影响着人们的消费观念和消费行为。

苏立文说到:

“这个星期你还陷在复杂的金融业、奋力销售市场指数年金,下个星期你就会去参观狗食工厂,询问‘颗粒’和‘小块’的区别。通过学习研究成百上千的各种企业的运作方式,你了解了或学到了各种企业的内涵。”

是的,广告这个行业永远充满挑战,不会让你感到无聊。

迎接挑战,接受打击和失败,坚持下去。

“成功的意义是你站起来的时间比倒下的时间多一次。”

 

作者:柯珂,公众号:阿柯阿珂(ID:ake-0317)

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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